伴随着经济增速放缓，在流量红利大不如前的新环境下，如何实现新增长，对绝大多数品牌来说无疑是一个艰巨的挑战。但从另一个角度看，2019 年「新媒体」在增长上发挥的力量也日益彰显：抖音、快手、B 站等平台潜力巨大；直播、音频的关注度与日俱增；大热的 KOL、粉丝经济……
本文将视角聚焦于 2020 年值得关注的媒体平台及相关营销现象，从往期【营销周报】栏目收录的数据中选取了与其相关的 15 篇报告，从市场概况、用户画像、实操攻略等各个方面深入洞察新媒体，帮助品牌更好地利用其实现有效新增长。
在 2019 年 SocialBeta 营销周报数据库中，本文仅筛选了部分报告进行展示，后台回复关键词「新媒体」即可获取全部精选报告下载链接。
抖音
概览
根据 《2019 年抖音数据报告》，截止 2020 年 1 月 5 日，抖音日活跃用户数已超过 4 亿。报告指出不少抖音视频让美景走红，催生出文旅「打卡经济」。抖音用户全年打卡 6.6 亿次，遍及全世界 233 个国家和地区。并且，抖音已成为中国最大知识、艺术和非遗传播平台。2019 年抖音万粉知识创作者发布 1489 万个视频，每条知识视频，触达近 10 万人次。
用户画像
从用户构成看，报告显示， 抖音上的 80 后、90 后和 00 群体占比超过八成，他们将是未来消费增长的核心驱动力。目前，90 后贡献了最多的 56% 的视频播放量和 49% 的视频点赞量，00 后和 80 后仍具高潜力。在兴趣上，00 后、90 后兴趣广泛，80 后则更关注汽车、母婴等类别内容。互动行为上，00、90 后更乐于关注账号、私下互动，也更容易被安利从而引发进一步的了解和行动，80 后则更青睐分享。在内容制作端，80、90 后是视频生产的主力军，95 后创作视频质量最高。
抖音与下沉市场
下沉市场也是今年广为关注的话题。卡思数据发布的 《抖音下沉市场解析》显示，短视频行业下沉用户已经过半，整体态势下沉明显。与一二线城市相比，抖音下沉市场的男性及 30+ 的熟龄的用户明显更多，关注的内容也更加多元而分散。颜值、搞笑等强势类别的优势在下沉市场较小，而细分类别内容在下沉市场潜力很大。
企业抖音号
抖音发布 《抖音企业蓝 V 白皮书 2019 版》，总结了抖音企业蓝 V 账号的发展趋势。经过一年的迅速发展，抖音企业蓝 V 账号在分布上呈现出行业覆盖更广、企业内容更多、成长空间更大的三大特点。数据显示，目前抖音企业蓝 V 账号共覆盖了 28 个一级行业，267 个二级行业，行业覆盖更广。在头部行业中，服装配饰、商务合作、餐饮服务超越了 IT / 互联网应用、文化娱乐、生活服务成为账号数量占比最高的 TOP3 行业。对于认证后的蓝 V 账号，其平均播放、主页访问次数等维度都超越了未认证账号，流量红利为其带来更大的成长空间。
快手
创作者
卡思数据联合快手平台发布的 《2019 快手创作者商业价值报告》中，数据显示，过去一年 KOL 数量整体处于高速增长的状态，但从 4 月开始，KOL 的整体数量缓步下滑，其中以粉丝量在 10-30 万的账号动荡最厉害。从快手各粉丝量级 KOL 粉丝的互动积极性上看，视频播赞比效果最好的为粉丝量 300-500 万的账号；而从 KOL 发布视频的赞评比上看，头部 KOL 粉丝活跃程度更高，互动性强。
除了 KOL，报告也展示了 KOC 和带货强 V 的价值。分析快手带货力最强的 500 个账号，100-300 万的账号占比 29%，并非全部集中于头部。直播间 30 岁以下的年轻女性是购买主力，她们更易于相信主播推荐并冲动消费。在品类上呈现高度集中的状态，美妆个护、食品饮料和服饰鞋包类产品占比最高。
直播
《2019 快手直播生态报告》是快手首次系统盘点直播业务，从主播到观众，从垂类到细节。数据显示，90 后主播的观众气氛最活跃，80 后主播的人均日打赏金额最多。在直播类型方面，无论男女都爱看烹饪，主播，唱歌，美女相关的直播。
在游戏直播领域，2019 快手游戏直播 DAU 超过 5100 万。快手直播英雄联盟 S9 英雄赛，首日观赛人数 2500 万，总观赛人数 7400 万。男性游戏主播占比 85%。而 90% 的游戏直播观众是 17-40 岁的男性观众，男性观众约为女性观众的两倍。
游戏
《快手平台游戏营销价值报告》显示，快手中 73% 的游戏用户每天都玩游戏，78% 玩游戏在 5 年及以上，90% 最近一年内有过游戏付费行为，未来一年增加花费的比例达 53%。快手游戏重度玩家比例高于短视频整体。
其中，快手主要类型游戏的玩家人群特征呈现出不同且鲜明特征，游戏广告主可区隔化精准投放。据秒针系统移动网民定量研究数据，快手游戏玩家无论在游戏消费次数、时长上都高于短视频用户整体，快手能与游戏玩家间建立高粘性的紧密关系。
研究数据表明，93.8% 快手游戏用户浏览过游戏内容，且多为主动搜索，内容和互动 TGI 均高于整体。此外，快手 KOL 在促进浏览，拉动关注和下载游戏，玩家互动上起到显著作用，其中，82.2% 快手用户愿意关注 KOL 推荐的游戏，55.2% 愿意下载推荐游戏。
B 站
品牌营销指南
2019 年众多跨年晚会中，B 站的跨年晚会横空出圈，市值一夜上涨近 50 亿人民币。这一刷屏现象背后暗含着「年轻人」已经掌握了主流社会的话语权。而作为 Z 世代聚集的基地——B 站，被誉为最大的年轻人文化社区，也正在成为品牌聚焦关注的新战场。
营创实验室发布报告 《B 站品牌营销指南—Z 世代争夺战 2020》，旨在为品牌如何用 B 站平台连接年轻人提供启发。
在描绘 B 站 Z 世代用户画像的基础上，报告指出了 B 站的 3 大红利：高增长，高活跃，内容丰富。报告指出，B 站用户规模正在快速扩张，且用户活跃度、忠诚度极高。除此以外，如今的 B 站是少有的能同时涵盖娱乐内容和严肃内容为数不多的平台。这意味着，B 站现有的内容种类，能够承接各种类型品牌的营销需求。抛弃掉二次元标签的 B 站，正在赢来更大的商机。
除此以外，该报告还总结了 B 站内容全套营销攻略，以及 B 站 UP 主的投放攻略，手把手教会品牌如何布局年轻人市场，实现品牌年轻化战略。
直播
娱乐直播市场
在易观发布的 《2019 中国娱乐直播市场年度综合分析》中，数据显示，截止 2019 年第二季度，娱乐直播领域活跃用户规模达到 13266.3 万人，而领域前五平台：YY、花椒、映客、一直播、秀色直播，季度活跃用户规模均超过千万，占据了行业绝对流量资源。
头部平台发力直播综艺、影视剧、短视频、小游戏科教、传统文化等多元内容，丰富用户碎片时间，满足细分人群直播需求。以更垂直的精细化运营深耕存量市场，成为用户及优质主播的主要选择，行业资源持续向头部平台集中和倾斜。
中国娱乐直播行业的用户，男性依旧为主力，30 岁以下人群占比近半。且行业用户整体购买力强劲，变现空间较大。随着泛娱乐布局的加深和头部平台直播内容的丰富，产业边界不断延伸，吸引了越来越多的女性用户注意力。娱乐直播也正在从以男性用户为绝对主导的受众群，逐渐向全民用户的多元化方向发展。
直播+X
随着对直播的探索，其边界不仅仅是娱乐，还广泛渗透进用户的购物、教育、出行甚至社交之中，直播+X 成为标配。 QuestMobile2019直播+X 洞察报告指出，各行业积极探索「直播+」模式，将碎片化与即时互动相融合，共享用户流量，实现优势互补。
在直播+电商中，电商吸引主播入驻，建立与粉丝的情感连接，增强电商的盈利潜力。直播帮助电商从「货与人」向「人与人」转变，主播、货、消费者之间的关系愈发紧密，主播向用户卖人设、做讲解，用户因为喜欢一个主播而去关注跟了解商品，这都提升了产品曝光度，进而刺激购买行为。边看直播边买买买，正在成为一种新的生活方式。
音频
音频直播
易观分析发布的 《2019 中国音频直播市场专题分析》指出，随着视频直播发展放缓，其局限性也逐渐体现，高质量的音频直播也迎来了新的发展机遇。
音频直播的用户正在走向女性化、年轻化、精英化。他们保持着较高的用户粘性，近 8 成的用户每周至少收听 4 天音频直播内容，70% 的用户每日收听市场超过 30 分钟。对于直播内容，他们更倾向于多样化的主播选择，主要范围涉及音乐类、情感类和娱乐类等。
音频广告价值
喜马拉雅携手秒针系统共同发布 《声音流广告价值研究报告》，基于大量数据，深入剖析了声音流广告的三大营销价值：
受众价值：在网民最近一周的移动生活娱乐行为中，61% 的网民会收听音频内容，排名第 5。
场景价值：日常的音频内容消费有多种场景，遍布受众的碎片时间，其中睡前、工作间歇休息和乘坐交通工具是 Top 3 使用场景。
营销价值：在移动广告流量增长乏力的情况下，音频 App 广告流量呈现持续增长态势，成为数字营销新蓝海。
与此同时数据表明，与同波 campaign 中视频贴片广告、 信息流广告等广告形式相比，声音流广告具有强曝光性，强互动效果以及高效引流三大优势。
KOL
网红电商生态
在克劳锐发布的 《2019 网红电商生态发展白皮书》中，数据显示，网红电商拥有极高的购买转化率，传统电商的购买转化率仅为 0.37%，社交电商为 6% 至 10%，而顶级网红电商能达到 20%。报告依据店铺和货源的拥有情况将电商网红进一步分为四类，拥有口碑种草、合作品牌带货、自有店铺、明星带货四种变现手段。
对于电商网红来说，带货能力可以分成三个方面：专业的导购能力、专业的内容能力、个人的个性魅力。而用户一旦产生消费，消费体验的好坏就成为重复购买的关键（用户尤其看重性价比和使用效果），消费体验好，用户会对红人产生忠诚关系，愿意复购并向亲朋好友推荐，从而实现消费的循环和扩散。
对于品牌来说，在投放网红电商时要注意尽管头部电商网红的引流价值高，但中尾部网红的内容扩散价值也不容忽视。形成线上和线下的消费服务闭环也是一种很好的选择，以网红电商作为连接，将线上电商作为线下实体店的延伸部分，打破地理位置约束，吸引更多的顾客购买转化。
KOL 营销策略
艾瑞咨询发布了 《2019 年中国 KOL 营销策略白皮书》。从移动互联网用户每天的触媒频次和触媒时间来看，KOL 也占据了用户每天大部分的上网时间。
针对典型的 KOL 营销平台，报告指出了聚焦型、扩散型、功能型三种营销策略。KOL 矩阵价值愈发凸显，投放模式趋于聚合、智能。媒介环境愈加丰富复杂，媒介选择在 KOL 营销中愈加关键。未来以泛娱乐类为代表的大众化 KOL 将继续存在，但 KOL 营销价值将不断向垂直领域转移。
粉丝经济
粉丝文化
在华扬数字营销研究院发布的 《粉丝文化入门手册》入门篇中，数据显示，追星已经成为大众娱乐文化中的重要部分。据微博 2018 年数据，娱乐明星粉丝年度累计总人次达到 167 亿，以微博同期 4.46 亿的月活跃用户规模为基数来看，相当于平均每个微博用户关注了 37 个娱乐明星。报告指出，年轻女粉是追星的中坚力量。整体来看，90 后、95 后是活跃粉丝的主体人群，6 成以上是女性，但报告也强调了不能忽视男粉的存在。
在新的粉丝观念中，粉丝追星始于颜值，陷于才华，忠于人品。粉丝不仅是台下的观众和追随者，他们积极地参与偶像的发展，将协助偶像成功视为己任，并有一套系统化、专业化的规则指导他们行动。
在《粉丝文化入门手册》入门篇中，报告围绕「年轻人如何饭爱豆」话题，从一位追星十年的资深韩饭讲起，深入「传说中的饭圈」讨论粉丝与偶像形成的新型关系，呈现粉丝在追星过程中的行动和想法。在年轻人的观念和语境里，偶像与粉丝呈现相互依存的关系，可以从「偶像的人设魅力、被鼓励的亲密关系、参与式供养」三个方面理解。
粉推经济
AdMaster 联合微博社会化营销研究院发布 《粉丝经济 4.0 时代白皮书》。白皮书指出，在如今的粉丝经济 4.0 时代，粉推经济锋芒毕露，相较于 3.0 时代，粉丝「购买力」再升级，付费支持大 V 账号已成粉圈常态。
同时，在 4.0 时代，粉丝「造势力」表现更为显著，可赋能于品牌建立消费者认知、考虑、评估及纽带的营销全链路中。因此，将「粉丝消费」升级为「粉推经济」，认知到粉丝的造势热情，重视关键层级的庞大社交关系网，是品牌可考虑的借势方向。
数据显示，4.0 时代中，在粉丝群体中，有高达 73% 的粉丝会付费支持大 V 账号，他们付费的渠道包括三种：
购买代言产品
支持本人作品
被大 V 账号推荐种草
与此同时，Z 世代粉丝对参与品牌宣传造势的积极性要显著高于 70 后、80 后，而且参与的动机从偏向实用性出发转向了更多偏向社交性，他们会更加愿意因为「响应他人号召」或「我朋友也对此感兴趣」而参与推广行为。80 后更青睐 KOL 类大 V，90 和 00 后更多关注明星账号。年轻群体对品牌的整体关注度偏低，因此当品牌想要靠近年轻人时，需要明星和 KOL 的更多协助与平台助推。
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