当前位置：
易观数科
>
资源中心
>
知识库
>
场景应用
>
追求ROI最大化，推广获客应该怎么做？
追求ROI最大化，推广获客应该怎么做？
易观数科
2020-12-21 16:28
数据分析
,
用户增长
获取新用户是企业获得增长的源头活水。资金雄厚的成熟公司能够负担高成本的获客渠道，例如开展猛烈的电视广告、线下广告攻势；而对于大多数的公司来说，提高获客的ROI永远是王道。
随着移动互联网渗透率的不断提升，企业能够接触到用户的渠道也随之增多。为了避免不断增加的渠道变得杂乱无章，根据用户的触达路径，我们将渠道分为私域渠道和公域渠道，其中公域渠道可以被分为免费与付费两种：
- 付费渠道：企业可以通过各种付费渠道进行展现、曝光，以此获客，如SEM、信息流广告、DSP、DMP、ASO、赞助等。
下面将介绍一些常用的获客渠道。
当用户产生需求后，倘若发现自己对要做的选择或者要买的产品存在信息缺失或不透明，这时候他们就会主动在搜索引擎进行检索。若检索出来的页面展现了相关的广告，那用户就可能会通过点击广告获取信息补充，并形成转化，这是一个合乎情理的逻辑链条。因此搜索引擎竞价推广成为了一个 转化率高、可以精准获客的渠道。即使在流量高度分散的今天，搜索引擎竞价推广仍然占据着线上广告的“半壁江山”，成为大中小企业重要的获客引流方式。搜索引擎竞价推广的本质就是购买精准流量，它的ROI通常要比其他渠道更高。搜索引擎竞价推广讲究推广技巧，需要对自身产品与竞品有明确了解，能清晰把握目标受众群体心理。从关键词挖掘，竞价账户搭建，再到关键词出价策略，地域、时段的投放，创意文案的编写，营销着陆页的设计引导，以及客服/销售的沟通等，这些都会影响最终的结果。同时，在搜索引擎竞价推广投放过程中， 精细化运营推广账户，建立良好的 数据分析体系会是降低成本、提高转化的重要举措。这些我们也将在后面的章节进行详解。信息流广告是原生广告的一种形式，被称作“信息流中的原生广告”，其核心意图是通过“融入用户体验使品牌化内容成为对消费者有价值的‘信息’”。信息流广告作为位于社交媒体用户的好友动态或者资讯媒体和视听媒体内容流中的广告，已经成为很多产品推广获客的重要手段。信息流广告的形式有文字链、图片、视频等，可通过标签进行定向投放，根据需求进行曝光，可以直达落地页或应用下载等。随着智能手机的普及和移动互联网的高速发展，信息流广告正不断向移动端发展。一方面，信息流广告具有人群定向精准、投后效果易追踪的特性，可帮助广告主监测并提升投放转化率；另一方面，拥有丰富广告库存和表现形式的信息流广告，也能生动直观地展示核心卖点信息，较好地平衡商业效果与用户体验。投放信息流广告可以从平台、创意、内容和竞价四个方面入手，发挥流量的最大价值。头部媒体平台坐拥海量用户，能够基于对用户的深入洞察，为广告主提供创作思路，同时具有精准定位、高效分发的技术优势和完善的平台生态圈，可以针对广告主的不同需求制定投放策略，扩展潜在用户人群以进一步提升ROI。广告创意和着陆页是影响转化率的关键因素，创意要能够吸引用户的注意力并以此点击，着陆页内容要能够解决用户的问题，为用户提供有价值的品牌信息。信息流广告有着丰富的计费方式，广告主可根据产品特点与投放目的进行选择。需要注意的是，即使已经找到了一个可靠的渠道或者一系列奏效的策略，新的选择总在不断涌现，企业需要拥抱变化，寻求新的、更优的策略，并通过 数据驱动、科学测试的做法，在众多渠道中作出明智判断，将宝贵的时间精力和资金真正用在刀刃上。传统获客渠道日渐式微，内容营销越来越受到企业重视。研究的数据表明，91%的B2B企业、86%的B2C企业都在进行内容营销，并平均花费25%以上的预算。研究中，78%的CMO认为内容营销是未来发展趋向。然而随着信息流广告的狂轰滥炸，用户在信息获取时的“戒备心”日益增长，与此同时，人们的注意力持续时间不断缩短，平均从2000年的12秒缩短到了现在的8秒。如何在尽可能短的时间内打动潜在用户、传播品牌诉求成为了营销人绞尽脑汁思考的问题。
内容营销作为以内容为载体进行传播从而占领用户心智的方式，核心点在于“有共鸣的内容”、“有价值的内容”、“能激发用户分享的内容”，表现形式包括了图文、视频、音频、动画、图片、直播、APP、游戏等等。“讲故事”是内容营销常见的方式。企业品牌往往会通过讲故事来吸引用户，并建立信任。在讲故事前，品牌需要明确一件事：希望通过洞察和传递什么样的人性，来与想要触达的用户圈层产生共鸣？例如2020年5月的“现象级”内容营销案例《后浪》。五四青年节之际，B站发布了一个“献给新一代的演讲”——《后浪》，主打相信未来、积极乐观的情感基调，正如何冰所说“你们有幸，遇见这样的时代。但是时代更有幸，遇见这样的你们”。正是这种动人的情感激发了前浪与后浪的共鸣，促成了用户的自发传播，结合B站的新品牌主张，助推了B站的股价逆势上涨。好故事能够将用户带入其中，引发“共情”，以内容为基础让用户对信息产生共鸣感和认同感，从而深化品牌价值。- 内容领域要专注并不断深耕，即使不能成为该领域的头部，也要将品牌的标签深深刻印在该领域受众的认知中；
- 内容成果要可积累，将品牌内容积累成为IP，能够让品牌在用户心中形成鲜明的记忆点，甚至是带动产品销量，促进业务发展。
口碑拓客最直接表现形式就是用户推荐，它以人为主要传播介质，借助“国人更相信他人意见”的特性，实现口耳相传。口碑流量是所有流量中最优质的，转化率通常高达60%。在人们节点化生存、人人都有麦克风的今天，每个人都能自成所属群体的意见领袖，KOL、KOC等概念盛行，社会化媒体成为口碑拓客主战场，因此微博、微信、小红书等社交阵地成为兵家必争之地。口碑传播中，通过话题，可以制造引爆点，形成的广泛传播效应；通过与用户分享品牌故事，可以增加用户参与感，建立起关系；利用简单易操作的奖励机制，可以激励老用户的分享热情和再消费欲望。口碑营销也是吸引新用户的常见方式，其触达用户的形式多种多样，包括宣传图片、H5活动页面、文章软文、促销视频等。
市场、产品、运营都会有一个渠道列表，这个列表是品牌日常要关注的资源。正如上文所说，根据渠道流量的属性，我们将它分为私域渠道与公域渠道。自有媒体是指企业从品牌创建之初就有的媒体，是企业对外表达的终端，由这部分媒体带来的流量即为私域流量。新媒体平台：新媒体平台指的是品牌可以在一些用户活跃的场景上创建自己的品牌基站，利用平台本身的用户群体和平台性质来获得自己的粉丝，建立自己品牌的影响力。
垂直平台（以人力资源行业为例）：垂直平台指的是自己行业的垂直门户，往往会提供一些知识分享内容和行业资讯，甚至会有一些相关课程。垂直平台的特点是人群相对精准，相对于广撒网，垂直平台的流量更有可能转化为你的用户。
付费平台：付费平台指的是我们需要花钱购买广告，或者购买点击量，从而使得用户来到我们的网站或APP。
这么多平台，都可以源源不断地给我们带来流量。免费的流量虽然多多益善，但是也要耗费我们的精力去维护和运作，运营成本很高。付费流量除了花精力运营，还要花大量的真金白银。比如SEM，有很多客户每天花几万块钱来购买流量，这些流量真的转化成你的客户了吗？投入产出如何？你肯定希望能选择一个最理想的渠道。那我们如何用科学的方法找到最佳获客渠道？以电商行业举例，我们判断一个渠道质量往往会根据某时段内该渠道获得的订单量、交易额进行判断，这是一个行之有效的区分渠道流量质量的方法，但是想要更精确地判断渠道质量还需要更多筛选维度。访客成为用户后至其流失前，会因优惠刺激、品牌影响等因素多次发生购买等行为，我们称之为用户生命周期价值（LTV）。如果你关注这个数据，你会发现有一些渠道虽然带来的单次购买用户多，但是用户持续购买能力不足，所以判断渠道质量不能单纯从单次购买能力出发，而要关注内用户全生命周期价值。当我们有很多获客渠道时，统一管理和有效管理成了关注重点。曾几何时，我们只关注推广之后带来了多少用户，但是完全不知道相关用户的后续行为。或许，我们有很多推广二维码，有很多合作伙伴的推广链接，但其后续行为如何呢？因此实现统一、有效的管理非常重要，直接关联到各渠道投放策略的制定与复盘，比如电商平台的渠道效果评估就需要知道不同渠道的流量转化效果。借助广告跟踪可以了解每个渠道的流量效果以及转化效果，可以很方便地判断不同渠道的用户生命周期价值。通过不同的渠道效果分析，可以将渠道按照象限进行划分，不同的渠道有不同的对待方式。基于渠道质量，我们可以做出以下决策：
- 流量中庸，投入产出比也中庸的积累渠道，可以内部优化，取其精华；
当我们知道了不同广告渠道的效果，就可以选择性地分配预算，让预算ROI最大化，做到花更少的钱得到更大的效果。利用广告跟踪不同渠道不同计划的效能，就可知晓不同渠道、计划的投入产出比，通过横向数据分析进行一个初步判断，哪些计划花钱多转化少？哪些计划花钱少转化多？这样不仅可以看到转化效果，还可以为优化过程提供助力。当我们知道不同计划着陆页跳出率，就可以知道哪些着陆页表现不佳，进而从关键词选择到创意，再到着陆页进行螺旋式迭代优化。
下载白皮书
下载白皮书
京公网安备 11010502041859号
