信息流广告账户优化进阶篇（三）如何设计优化创意
创意是给谁看的？观众有两个：第一个是系统；第二个是目标人群。创意又有什么作用？作用也有两个：第一个是易于审核，方便筛选定位；第二个是吸引关注，增强传播转化。所以创意很有用，是广告本身以及广告效果的一个核心环节。那么如何设计优化创意就显得尤为重要了。
这一篇文章我们就着重来谈谈创意的设计以及优化问题。
一、如何做创意——方法总纲
关于如何做创意，笔者根据自己的经验给出一个方法供大家参考：两个核心系统考虑，两个方法联动分析。
1、两个核心
第一个核心必然是自己，自己的产品，自己的行业，自己的特色等等要详细了解、重点展示。
通过互联网来投放广告，究其根本我们是在和两个事物打交道。一个是机器，一个是人。但总的来说还是在和人打交道。详细了解人群心理、人群行为创建用户画像便是第二个核心。
（这两个核心如何分析，如何自我了解，如何做好用户画像，我们在进阶篇（二）定向中已经有了详细的描述，这里就不赘述了。）
2、两个方法
第一个方法，从人的角度出发
根据两个核心，具体分析人这一部分的内容，创意的元素以人的元素来进行设计和优化。
第二个方法，从技术的角度出发
从美学，从广告，从一切可以考虑到的技巧方面的元素来设计和优化创意。
3、方法总纲
基于两个核心和两个方法，我们来定制设计和优化创意的总领纲要。总纲结构如下图：
二、如何做创意——方法一
第一个方法，从人的角度出发考虑创意。创意做出来是给人看的，所以人的感受是最重要的。
那么我们就需要考虑与人相关的一系列问题。具体细节如下：
创意是给谁看的——怎么让人在信息流中注意到你——怎么让人注意到你后对你感兴趣——怎么让人在对你感兴趣后下手来点击了解你。
这个是人们的细分动作，综合总结就成为了两个条目：
创意做给你想要给看的人看——让看到的人有兴趣并点击了解你。
1、创意做给你想要给看的人看
首先，创意做出来是给谁看的？自然是你的受众群体。那么这个受众群体是什么样子的就又涉及到受众分析，客户画像。明晰这个问题就比较容易考虑创意的相关涉及优化要点。
比如在我的《信息流广告账户优化进阶篇（二）如何优化定向设置》中举到的例子。
K12教育行业的粗例：
在这里例子中，我们把K12教育行业的客户粗分为三类，潜在客户（有兴趣并有可能产生消费的人），目标客户（有明确需求，正在考虑比对产品或者服务，即将要产生消费的人）和品牌忠诚客户（对品牌已有过消费或者没有消费但是对品牌比较认可的人）。
针对这三类人群，那么我们就可以针对性的设计及优化创意内容。
对于潜在客户，完全可以以曝光为主，着重突出：“我是谁，”“我是干什么的，”让人先对我产生了解；
对于目标客户，则找到人群的关注重点，着重突出对方关注的元素。如：“他在关注什么要点，”“他在纠结什么难点，”这里要重点突出自己的优势，突出自己和别人的区别，或者直接点到对方的焦点，解决对方的困惑，促使人群对你产生关注；
对于品牌忠诚客户，则在创意里尽量突出：“最近做了什么活动，”“最近又有哪些优惠和让利。”增加客户的粘性，促使客户有二次消费的欲望。
这种区别对待是我们实现点击以及转化的一个很重要的环节，给合适的人群传递去合适的信息。
2、让看到的人有兴趣并点击了解你
信息流广告，顾名思义，在信息流浪潮中插入的广告。那么怎么样让人在众多信息中刷到你的时候关注到你而不是刷过去就是我们在做创意的时候必须要考虑的问题。
简单来说这就是一个吸引眼球的过程，让人对你产生初步的印象，有兴趣来点击了解。那么我们考虑创意的过程就要注意几个要点。
（1）目标定位清晰明了，直指用户核心需求
用户画像和定位在之前已经做的很详细了，在这里就要根据这些已经做完的功课来设计优化创意。
比如：有痔疮，抹他！自己在家就能用！
定位明确，功用明确，用户需求清晰明了，直指核心。
（2）主题明确，重点突出，不繁复，累赘。
简单明了，主题明确，只讲一个事情，讲的让人舒服，看着也让人舒心。
（3）内容吸精，利用易火元素
这一条大家都好理解，元素应用上面运用名人效应、网红元素、美女、热点等等。这其中也包括价格、优惠、大动作活动等等。
这一部分归根结底是研究人群和人群心理的，考虑全人的因素才知道要给对方什么，那么才有可能通过技术手段来达成这种需求。
二、如何做创意——方法二
第二个方法，从技术角度出发考虑创意。技术指的是多方面的，要学习和懂得这些技术，会让你的创意设计和优化更加的有效果。
（一）技术体系一：广告后台展现样式
不同的媒体渠道展现样式都有一定的不同，但是大体的模式是雷同的。展现样式具体可分为如下几类：
文字+小图
小图模式素材表现力有限，但是简洁明快。多用原生素材，价格也相对便宜。
文字+大图
大图模式价格相对要贵一些，但是视觉冲击力大，元素表现清晰丰富。多用于品宣类素材和转化类素材，利于展现丰富复杂的元素。
文字+组图
组图版面宽裕，元素较多。可以提供较多的信息，可以比较连贯的表现主题，适用范围比较宽泛。
文字+视频
视频素材是最近非常火的素材，他表现力更强，信息表现更加丰富、更加生动灵活。适用范围广泛、效果也比较突出。是值得重视的创意品类。
媒体提供的展现形式就是我们广告的基本载体，了解几种展现形式的优劣就是设计创意的基础。不了解这个基础，一切技术的建立都将成为空中楼阁。
（二）技术体系二：结构及色彩
配图质量是决定创意吸引力的一个重要标准，尽可能提高图片的质量度就不可避免的涉及图片设计方面的技术。这里就简单说说图片结构以及色彩搭配上的一些事情。
信息流广告运营人员不是美术设计，但是了解一些设计的基本知识时十分必要的。
【1】构图
构图在广告设计中是题纲，能促进形式与主题高度统一，并引发人们联想。广告设计中常见的构图方式大概有三种：几何形状构图、黄金分割构图、九宫格构图。
1、几何形状构图
三角形构图：有美感，能给人以坚固稳定的感受。
圆形构图：圆润弧度可以给人舒适的感受，也适宜表达一种简单或者神秘的元素。另外圆形还会给人一种旋转、跳跃的感受，适宜表达一些活泼欢快的元素。
“S”形构图：形态优美或乱中有序，适宜串联多种元素，形成整体。能够表达多元素主题，整合能力比较强。
2、黄金分割构图
黄金分割比例十分符合人们的审美要求，在广告设计中使用黄金分割比例来构图不但可以整合元素，提升画面美感，还可以提升作品的艺术性、严谨性，应用十分广泛。
3、九宫格构图
九宫格构图俗称“井”字构图。这种构图一般比较保守稳妥，利用交叉点来确定作品核心，各个格子分区配合核心表达需要的元素。这样做比较符合规范、符合绝大多数人群的视觉以及审美习惯，也利于控制作品的平衡性。
【2】色彩搭配
色彩有三个属性：色相、明度、饱和度。这三种属性是界定色彩感官识别的基础。
色相即色彩的相貌，也可以说是色彩的种类， 比如：红、橙、黄、绿、青、蓝、紫。
明度也就是颜色的明暗变化，是眼睛对光源和物体表面明暗程度的感觉。一般说来，明度越高，颜色越浅，越接近白色；明度越低，则颜色越接近黑色。
饱和度也就是色彩的彩度或色纯度，代表的是“色彩的鲜艳程度”。
色相，明度和饱和度的灵活掌握和运用就是我们所说的色彩搭配技巧，掌握大致的色彩搭配技巧对于广告的表达是有重要作用的。
色彩搭配技巧简述：
1、色彩的运用和所展示的产品或者主题相呼应
广告所要展示的商品或主题都有其自身的特性，我们用色上面要和这些特性相呼应。要符合人们对于商品的认知和想象。
比如：面包、橙子等食品常用桔红、橙、黄等色彩来作为主色调，这样使人容易联想到商品，并给人温暖安全的感觉。
茶类饮料多用绿色，着重突出茶类的清澈自然与浓郁芳香等等。
2、色彩之间协调应用要对主题进行配合呼应
色相越少，画面越简洁干净，内容越容易控制。色相越多，画面相对越热闹，越活跃，但是同理也越容易混乱。
上图是24色色相环，在色相环中我们以角度来定义颜色范围。
在45度的范围内我们定义为邻近色；两种颜色之间的跨度是120度时我们称之为对比色；两种颜色之间的跨度为180度时为互补色。几种色彩搭配都有其各自特点。
（1）邻近色
邻近色协调柔和，画面和谐统一，对比较弱。所以这种搭配视觉冲击力相对弱，但是合适与表达比较温馨柔和的元素。
（2）间隔色
间隔色视觉冲击强于邻近色，相对明快活泼，对比较强。对于表达一些活泼欢快的元素有较多应用。
（3）互补色
互补色对比强烈，有非常强烈的视觉冲击。气势和活力充足，常用来表达一些冲突较重或者时尚、激烈的元素。
在广告应用中，色彩的协调搭配要运用灵活，主旨是要利用色彩使画面具备强烈的吸引力和表达力 ，使广告主题更加的突出明确。
（三）技术体系三：文案创作
一般来讲，信息流广告最先吸引用户注意的是图片和视频，吸引用户点击的却是文案。吸睛的图片能够很快吸引用户的目光，精彩的文案能够吸引用户了解并能加深人们的记忆。两者配合就是信息流广告创意效果达成的必要途径。之前讲了图形方面，现在再来说说文字方面。
1、尽量创作出具有效力的广告文案
具有效力的文案就是能在一定程度上吸引用户注意，激发用户兴趣，刺激用户欲望，影响用户行动的优秀文案。想要做到这一点，就需要深入了解产品，深刻了解用户，具备很强的文字功底，能够把洞察到的元素转化成有力量的文字。
文案难写，好文案更难写，想要写好文案要先详细调查和研究更多细节，然后琢磨研究文字组合。这有努力也有天分成分，除了这些还需要借鉴各种大神们的作品等等。
具体实施还需要大家根据实际情况来具体实施执行。不是只有理论可以完全解决的。
2、尽量做出符合人们喜欢的设计排版
排版其实要说的也非常多，这里只来说说几个排版的要求。
（1）排版要符合人们浏览习惯；
（2）排版要清晰简洁，文字字体搭配合理，协调美观；
（3）文字位置布局要和图片呼应，为主题服务，有侧重点，避免边角，避免杂乱；
（4）文字大小以及段落间距要美观、灵活，使人阅读舒适，一眼可知。
（四）技术体系四：综合技巧归纳
1、明确受众群体
明确用户信息、明确用户审美、心理。找到用户需求，针对不同用户制作不同侧重点的创意，突出核心，忽略次要信息。让用户看到他们想要看到的，他们希望得到的，从而吸引用户关注和点击。
2、周期性更新素材
设计优化创意，尽量避免重复。要周期性更新素材，保证素材新鲜度。相同素材尽量不要重复投放，对于曝光和点击数据不佳的创意，要考虑暂停或更换。
3、文案要有力量、清晰易懂
文案要有感染力，有针对性，有吸引力。要能抓住重点，并且清晰易懂，让客户看过以后可以迅速明了，容易重复和记忆。所述内容简明扼要，特点突出；不要累赘重复，杂乱无章。
4、图片简练协调，清晰美观
配色鲜明，高端大气；布局合理，重点突出。要能调动用户的情绪，避免过多装饰，整体性要好。画面要清晰简练，易于理解。图文风格统一，不花哨，不杂乱。图片辨识度要高，尽量使用高清大图；
5、找到卖点，合理修饰
整个创意要主题突出，卖点明确。要能用最短的时间让客户对你产生兴趣。信息流广告信息量巨大，客户是用“刷”这个动作来浏览信息的。所以让客户看明白创意只要一眼，这非常重要。内容合理修饰，不要浮夸虚假。尽量用些原创精彩又合乎情理的优质广告文案和图片来展示自身优势，吸引用户并弱化广告性质。
创意是我们的广告展现给人看的第一道战线，首战有多重要我就不多说了，想要做一个好的创意是需要用心的，创意元素不多但是绝不简单。就说这么多吧，有需要开户投放，优化运营的朋友也可以加我微信salengzhen沟通交流。
END
作者：深虹
互联网推广行业从业者，资深广告人。
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