数据驱动：如何提高用户的付费转化率

为什么要谈论 提高用户的付费转化率

绝大多数产品，都有自己的商业模式，不管现阶段是否有成熟的变现模式，长远来看，大都会寻找适合自己的变现模式。在增长黑客的“AARRR”模型中，有着重要一环，就是“获取收入”。获取收入其实是产品运营最核心的一块。极少有人开发一款应用只是纯粹出于兴趣或是情怀，绝大多数创始人和投资者会将产品的变现能力作为产品发展的一项重要考量。

在此，我们将讨论在产品中如何提高用户的付费转化率。

用户的付费转化率与什么有关系？

对于这个问题，我与很多分析师、产品经理有过讨论，与一些产品的ceo 有过几次交流，网上也看了一些文章，有谈到渠道、app体验等等，我认为这些说法都对。我在这里尝试性地提出一套这样的理论：

• 用户是否有意愿付费与当时ta的状态有关

在这里，我先阐述一下用户的状态。用户在一款产品中，是有生命历程的。以一款直播类产品为例，用户第一次下载打开app是一个新用户，当ta体验产品功能觉得有趣以后也会打开app那么ta就是一名活跃用户（活跃用户定义可能会有所不同），当ta在产品对某个主播感兴趣ta可能会充值赠送礼物，那么此时ta就是一名付费用户了。从新用户，到活跃用户，再到付费用户，期间有可能由于需求没有满足或者产品体验的问题而沉默流失，也可能因为召回措施，而再次活跃。如下图所示：

以上说的，可以简述为在用户的生命历程中，ta的状态是可迁移的。我有这样一个观点，正是因为用户状态的可迁移性，在某种角度上讲，才让运营、产品的同学有事情去做。

从用户状态的迁移性上来讲，提高用户的付费转化率，可以理解为：让用户从新增/沉默流失 或者是活跃的状态向付费的状态迁移。我们要做的事情，就是让这个迁移的过程变得路径更顺畅、时间更短，而这些事情，可以是运营策略、产品策略和市场策略。

• 符合付费状态的用户有怎样的人群特征？
  

我们首先需要搞清楚，产品的付费用户是谁，有怎样的人群特征。要搞清楚这个，我们可以把目光聚焦在付费用户的用户画像上，可以看这些付费的用户群体本身有什么特征？是不是男用户比女用户的付费意愿更强？哪个年龄段的用户付费意愿更强？

我们可以先把付费的用户通过行为数据给筛选出来，如下图：

• 符合付费状态的用户有怎样的行为特征？

用户画像其实更侧重于是对用户本身人群特征的描述，在用户自带本身的人群特征进入产品后，用户与产品间有很多交互行为的产生。我们要思考，除了用户的本身人群特征外，在用户与产品交互的行为中，是否有哪些行为的产生更容易让用户付费？也就是说，是否存在一些行为能够促使用户完成向付费用户的状态迁移呢？

之前服务过一款咨询类的产品，它通过提供给用户高价值的金融科技类文章，来提高用户与产品的粘性，进而吸引用户为这款产品的专业版买单。当时我们思考，是否当一个用户在产品中看过x篇文章后就更容易付费呢？或者有没有其他的行为，能够促进用户付费呢？其实在思考的过程中，我们提出行为上一个叫做“临界点”的概念。在用户的行为趋向这个“临界点”的过程中，用户的付费意愿是逐渐增强的，当用户的行为达到这个“临界点”时，用户有很大概率付费的。拿一款直播类产品举例，是不是当一个用户关注了7名以上的主播后，用户的付费意愿是很强的？如果是的，其实就不难理解很多直播类产品在用户刚注册时就给用户很多主播让用户关注了。

构建数据分析模型

前面论述了用户状态的可迁移性、付费用户的人群特征与行为上的临界点。我们现在尝试提出这样一个数据分析模型，并确保它是有操作性的，如下：

产品、运营与市场部门的很多工作，其实从某种角度上都可以解释为“通过某种策略，促使用户的状态发生迁移”，产品部门采用产品迭代的策略，运营部门采用用户运营和内容运营等策略，市场部门采用精准投放的策略等等，来促使用户向付费状态的迁移过程更加顺畅、花费时间更短。

策略

在这里，我将通过某款直播类产品和咨询类产品的例子，来阐述一下基于数据分析模型的具体策略。

• 产品策略
  

在促使用户向付费状态的迁移过程中，产品策略可以是以提高转化率为目的的优化转化流程、增减改产品功能以及修改ui与文案的过程。

在这里，拿之前做过一个直播产品付费转化的案例。在直播产品中，用户充值的路径如下：

1.用户从「进入直播间」到「赠送礼物」的转化率过低

2.用户从「充值页面」到「充值成功」的转化率过低

对于问题1，我们采取了一些产品策略，有：1）增加用户在直播间赠送礼物的新手引导；2）对于进入直播间的用户停留时间超过20秒后，给予其礼物引导用户赠送主播。

其实当时我们采取的产品策略并不是什么很创新的举措，但是当我们拿到了用户的行为数据，知道了每步之间的转化率，才认真考虑了中间转化的问题，并采取了决策。决策后，从「进入直播间」到「赠送礼物」的转化率提高了9个百分点。

对于问题2，我会在后面的运营策略中进行阐述。

• 运营策略
  

在促使用户向付费状态的迁移过程中，运营策略可以是以提高用户与产品之间粘性为目的的优化推送、活动设计与告知、精细化分群与运营等过程。

运营策略是促使用户状态发生迁移的很重要的一种方法。特别是对一些2b的产品，在产品发展的后期，往往是需要强运营的。在这里，我举例说两种方法，

1. 潜在付费用户触达转化

在这里，我先举一个公务员考试类产品的案例。在此类产品中，希望用户能够通过听讲师的免费公开课进而购买付费的课程。比如粉笔公考和腰果公考，如下图：

其实这种体验，就是一种精准营销的过程。

回到我们之前举的那个例子，一款直播类产品，聚焦从「充值页面」到「充值成功」的转化率低的问题。

我们要思考，如何提高用户从进入「充值页面」到「充值成功」的转化率？我们可以借鉴之前举的公考类app做法，也就是精细化用户分群，找到潜在付费的用户，精准触达。

首先将最有可能付费的用户，通过行为筛选出来，如下图：

通过用户筛选，我们能够拿到这些用户的信息，如下图：

我们能够拿到这些用户的信息，然后可以对这些用户进行精准的触达，可以有客服电话、站内消息与push等等，告诉他们有个优惠活动或者告诉他们充值后的有哪些特权最大可能促使其转化。

2. 临界点用户触达转化

在1中我们提到了「潜在付费用户」这个概念，是基于充值购买这条路径的，

其实在用户走上充值购买路径前，是会产生很多行为的，有些行为的产生会促使用户走上充值的路。就像某些新店开业会有穿着小丑服饰的人在店前与路人拍照，可能就会有路人因为拍照而去店里参观，这是因为交集而产生付费的意愿。

我们之前提到了“临界点”的概念。在用户的行为趋向这个“临界点”的过程中，用户的付费意愿是逐渐增强的，当用户的行为达到这个“临界点”时，用户有很大概率付费的。

某款公开类产品的付费临界点是当用户听免费公开课5次及以上，用户的付费转化率要比没有听过或者听公开课少于5次的用户要高11个百分点；

某款直播类产品的付费临界点是当用户关注了7名及以上的主播后，用户的付费转化率要比没有关注或者关注主播数少于7的用户要高9个百分点；

这里我会以一款咨询类的产品，来讲解具体实操的过程。这款咨询类产品通过提供给用户高价值的金融科技类文章，来提高用户与产品的粘性，进而吸引用户为这款产品的专业版买单。

1）精细化用户分群

找“临界点”的第一步，是用户分群，尽量细颗粒度的分群。在此我分两个用户群，付费用户与非付费用户，如下图所示：

在此，我们对比两个用户群体在产品内多个操作上的行为差异，如下图所示：

其中，88%代表付费用户中有88%的人 触发过“查看文章超过5篇”，70%代表非付费用户中有70%的人 触发过“查看文章超过5篇”。

通过数据，我们可以看到：对于操作“「查看文章」超过12篇”，付费用户中有65%的人触发过此行为，而非付费用户中只有6%的人触发过次行为，差异很明显，是不是得出这样一个猜想：

当一个用户查看文章超过12篇，是不是达到了付费的“临界点”？是否到此就有较强的意愿去付费？

3）漏斗分析，验证猜想

我们再建一个用户群体，触发过「查看文章超过12篇」的用户，对比这些用户与普通用户在付费转化上的差异，如下图：

我们可以明显的看出，「查看文章超过12篇的用户」的付费转化率是普通用户的5倍以上！

通过以上的分析，我们可以得出以下的推论：

查看文章超过12篇，是用户有意愿付费的一个临界点。也就是说，当一个用户查看文章超过12篇后，ta是有很强的意愿去付费的。

那么接下来，我们对这个分析的结果，尝试地给出解决办法。

4）基于分析结论的运营策略

对于“「查看文章」超过12篇”且没有充值的用户，实施多种方式触达，方式有短信、站外推送、站内消息与客服电话等。

制定基于用户浏览行为的个性化推荐推送，给用户推荐符合其喜好的文章。

• 市场策略
  

1. 通过付费用户画像，反推市场推广策略

如前所述，我们了解了付费用户的画像，是“北京上海等一线城市且24～30岁的男性用户”，那么在推广的时候，我们可以在一定的市场和运营资源下，去投放那些更贴近付费用户画像的渠道。

2. 监测不同推广渠道的新增与付费转化，找到优质渠道

关于市场策略，我会在后续文章中着重讲一下。

以上。

如果感兴趣，可以关注我的公众号：朝歌不会飞

真的 以上了。